网购“刷单”“种草”多套路需监管

2021-08-22 | 来源:联合日报| 浏览:

原标题:雇佣水军、拍A发B、寄空包,假测评、假“种草”……网购“刷单”“种草”多套路需监管

数据显示,截至2020年12月,中国网络购物用户规模达7.82亿,2020年全年全国网上零售额11.76万亿元,比上年增长10.9%。当前,网购已经融入了人们的日常生活,带来方便快捷购物体验的同时,也让人们越来越依赖“内容评判”对商品或服务进行选购、消费。而近年来,虚构交易、虚假评价等“刷单炒信”行为,以及部分以营利为目的的“种草笔记”,进行精准利益收割等行为,损害了广大消费者合法权益的同时,也严重影响了电商行业的长期健康发展。期待通过加大监管力度、增加违规成本、强化追溯机制、加强舆论监督引导等做法,共同营造风清气正市场环境。

  一些不良卖家为吸引消费者的注意力、获取更多交易机会,以雇“刷手”刷单、虚构交易、虚构关注度、虚构好评等手段,用不正当方式提高商品销量、用户好评度和店铺信誉,从而吸引消费提高销售额。近日,市场监管总局连续对外公布两批网络虚假宣传不正当竞争典型案例,揭露了种种“刷单炒信”的套路,对利用“网红效应”虚构评价,组织员工、亲友等熟人“刷单炒信”,雇佣专业团队或“刷手”帮助“刷单炒信”,通过虚假交易“拍A发B”,“直播带货”中虚构关注度等方式“刷单炒信”的行为进行曝光。
“刷单炒信”花样不断翻新
  2020年12月,江苏省常熟市赖某开始与常熟市常福街道熊之达服饰商行进行合作,为该店铺销售的服装在某短视频平台上做直播视频营销。经查,今年1月,赖某在进行直播营销时,雇佣“水军”进入直播间刷虚假流量,增加直播时显示的在线人数,制造直播间虚假的高人气,欺骗误导相关公众。赖某的行为违反了反不正当竞争法有关规定,被相关部门责令停止违法行为,并处罚款2.3万元。
  设置网络点评和排名的初衷,是通过统计与展示互联网用户消费后的真实反馈形成的大数据,反映人气、实力和市场口碑等信息,以帮助消费者更便捷地作出判断和选择。然而在刷单团伙操纵下,通过组织“大V”(平台高级别用户)到店免费体验后发布指定好评、“刷手”在不实际体验或者使用商品的情况下发布虚假好评、使用虚假注册的会员账户发布好评等多种手段,“粉丝”可以有,“互动”可以买,“好评度”能够提升,“播放量”可以增长。
  利用“网红效应”虚构评价等方式吸引关注度、增加消售额,是另一种典型的“刷单炒信”方式。市场监管总局公布的另一个案例显示,浙江省杭州之壹品牌管理有限公司利用“大V”打造“网红店”帮助“刷单炒信”。
  2020年底,当事人根据11家大众点评平台入驻商家打造所谓“网红店”的需求,招募大量大众点评平台“大V”到店付费用餐。“大V”在用餐后,编造好评“作业”发布并予以高分点评。当事人对“大V”的“作业”审核后,将餐费予以返还。当事人通过此类方式在大众点评平台内提高了相关商家的星级并大量增加优质评价,通过内容和流量双重造假,帮助商家欺骗误导公众。为此,相关市场监管部门根据反不正当竞争法规定,对当事人责令停止违法行为,处罚款20万元。
“拍A发B”欺骗误导公众
  近年来,一些不法经营者为逃避监管执法,对“刷单炒信”模式包装升级,区别于往常的“自刷”或者雇佣刷手的刷单模式,以寄送小额赠品、礼品代替下单商品,形成“拍A发B”交易模式。
  市场监管总局相关负责人介绍,从表面上看这种交易模式接近正常购物行为,具有很强的迷惑性、隐蔽性。然而万变不离其宗,无论违法手段如何披上“合法”外衣,其本质仍构成虚假交易违法行为,终究逃不过法律的“火眼金睛”。
  安徽省黄山云曼电子商务有限公司利用老客户“拍A发B”案例显示,该公司当事人利用淘宝旺旺联系曾经下单的消费者,称按照流程参加店铺活动可以赠送小额礼品:消费者搜索店铺内某款产品关键词并下单,付款;当事人发货的并非下单产品,而是一些小礼品;物流到达后要求消费者确认订单并给予好评,当事人将本金和佣金返还给消费者。
  经查,自2020年11月2日开始至12月23日,当事人共刷单372单。该案当事人以赠送小礼品的方式“拍A发B”,改变商品的实际销售状况,欺骗误导公众。
  当前,在监管部门对刷单行为的严厉打击下,网络刷单的方式和特点也在不断更新。通过“寄空包”的方式刷单就是近年来一种新的刷单手段,即“物流刷单”。一些不法分子控制着多个兜售快递空包的网站,贩卖大量的快递单号,这些快递单号或通过快递物流平台空转,或通过线下物流渠道“寄空包”,为不法商家提供虚假的物流信息。
  江苏省南京双骍瑞贸易有限公司邮寄空包裹“刷单炒信”案例显示,当事人自2020年12月开始在淘宝、京东平台实施虚构交易活动,选择特定商品制定刷单计划。通过分析客户的搜索习惯,制定匹配的搜索词条,安排运营人员按照制定的刷单计划找刷手下单,模拟真实客户进行浏览、咨询、下单等操作。当事人根据刷单交易的标记,给刷手发送空信封或者空包裹,刷手确认收货后对产品给予满分好评。最终,当事人因违反反不正当竞争法的规定,被责令停止违法行为,处罚款20万元。
  在市场监管总局公布的典型案例中,有一类是通过雇佣专业团队、“刷客”,利用专业技术软件等手段帮助“刷单炒信”。过去利用传统传播方式“自卖自夸”的夸大或虚假宣传现今演变为组织专业团队,利用网络软文、通过“直播带货”等助力虚假宣传,诱骗消费者。
  “刷单炒信”日益呈现出组织化、职业化、规模化等特点,甚至形成黑灰产业链。在“刷单炒信”这条产业链上,组织者、卖家和“刷客”是三大主要角色,在严厉查处卖家刷单行为的同时,严肃追究帮助刷单主体的法律责任,也是斩断这一利益链条的重要环节。
  江苏省苏州古善科商贸有限公司雇佣刷单群利用老客户“刷单炒信”案例显示,当事人在天猫开设网店“喜得凯旗舰店”,主要从事各式运动休闲鞋类的销售。经查,2020年10月30日至12月7日,当事人为提高公司网店访客量及网店内鞋子的销售量,通过雇佣刷单群、联系老客户两种方式进行刷单,虚构交易记录和交易量。最终,当事人因违反反不正当竞争法的规定,被相关部门责令停止违法行为,处罚款两万元。
  2021年以来,市场监管总局加大对网络不正当竞争行为的监管力度,严厉打击利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为。截至2021年上半年,全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件3128件,罚没金额2.06亿元。
假“素人”收割真“素人”
“种草”套路多
  真诚平实的使用心得、“亲测有效”的信用背书,让越来越多人在购物时喜欢先到各类平台上搜索“种草笔记”以防“掉坑”,但眼下“种草”也面临被玩坏的风险。近日,有业内人士起底,在利益驱动下,伪造素人“种草笔记”的灰色产业链已渗透至各大UGC(用户原创内容)平台。
  近日,上海市浦东新区市场监管局在日常监管时发现,某医美公司通过营销团队雇佣写手发布“种草帖”,误导消费者。
  此前,小红书、B站、知乎等多家UGC平台也都曾陷入内容造假风波、消费者投诉部分商品存在质量问题等。
  种种情况显示,利用人们对所谓原创内容的信任,伪造素人“种草笔记”已成套路:招募写手代写、代发所谓的“素人”笔记、测评,甚至通过操纵关键词排名、刷点赞和评论数等方式提高产品的曝光度和热度,利用提前设定好的套路、话术让“种草笔记”看上去更为真实,让“种草”的对象更为精准,进而完成营销收割。
  这些精准触达的“种草笔记”所营造的购买氛围和体验式推荐,以其超高口碑、超高流量的内容轰炸,极易激发用户购买欲望、引导用户购买行为。
  当前,“种草笔记”涉及的法律问题已经引起业内关注。中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春表示,明知或应知“笔记”内容不是发布者的真实经历,以营利为目的伪造“素人”笔记涉嫌虚假宣传,广告法、反不正当竞争法对此都有相应规定。
  根据广告法、反不正当竞争法,以虚假宣传、引人误导的内容欺骗消费者的,属于虚假广告,发布虚假广告的广告主、广告经营者、广告发布者要承担相应的法律责任,严重的可处20万~100万元罚款,并被吊销营业执照。
  在刘晓春看来,看似是个人经历和感受,实际上却是推销商品或服务,显然应属于商业广告活动。
  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,目前广告法主要针对传统意义上的广告代言,而所谓的“素人”,虽然其粉丝影响力相对有限,但不能忽视的是,当众多“素人”笔记组合起来往往会产生轰炸式的传播效应。因此一旦涉嫌虚假宣传,除组织者外,如何定义每个参与者的法律责任,需要有更细化、更明确的界定。
  据了解,一些UGC平台正将内容审查作为亟待加强的手段,搭建反作弊技术团队,专门针对内容造假进行专项整治,捍卫社区生态规则,推出社区净化计划、治理违规信息等行动。
  但在朱巍看来,从诸多“种草笔记”中筛选出哪些内容涉嫌造假几乎不可能,除非有特别明显的硬伤,否则只能依靠事后监管,也就是针对用户具体的投诉内容,有针对性地开展调查取证。
  依靠平台自我约束并不现实,未来仍需在制度建设层面持续发力。
  假“素人”收割真“素人”背后,潜藏着全新的互联网营销逻辑。庞大的用户群为电商行业带来勃勃商机,但随着新增网购用户市场日渐饱和,下沉市场的渗透空间被进一步挤压。数据显示,在激烈的市场竞争中,社交电商已成为仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。2020年中国社交电商交易规模达20673.6亿元,占当年全国网上零售额(117601亿元)的17.6%。
  与规模总量相比,社交电商行业的规模增速更为耀眼。2017年,社交电商行业交易规模约1762亿元,2018年,这一数字上升到6268.5亿元,增长255.8%,2019年,这一数字上升到13166.4亿元,增长110.0%。
  有调查显示,83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台意见领袖的“种草”分享。“种草笔记”造假背后,已非单纯的消费者权益保护问题,而是资本异化带来的根本性变化,也就是用户情感联结的纽带从平台、品牌转向某个个体——这些个体作为某类文化或生活方式的代表,承载着“粉丝”对美好生活的向往。
  消费者心理需求的变化,使购物已非简单的日常刚需,而是全民参与、共同创造对“美好生活”的界定。
  朱巍说,积累流量并将流量变现往往很难,但依靠流量塑造出来的“人设”一旦崩塌,反噬只是瞬间。因此对平台而言,批量生产的虚假“种草笔记”可能会带来短暂活跃度的增加,却无法真正留住用户。长此以往,平台的“人设”也将崩塌。
  平台的“人设”坍塌自然得不偿失。在资深架构师李新看来,“种草”的本质是“心智占领”,或者说是价值观的渗透和塑造,一旦完成“心智占领”,就将产生消费的长尾效应,甚至会带来消费观、文化观的质变。李新表示,过程管理远比结果管理重要。实名制、机构认证、信誉等级、运营保证金等都是过程监管的预设条件。此外,明确主体责任、加大处罚力度、增加违规成本、强化追溯机制、加强舆论监督引导等做法,无论针对线上线下,都行之有效。(万静 于雪)



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