小米为何瞄准“高端”?

2022-02-17 | 来源:上海证券报| 浏览:

2月16日晚,小米旗下Redmi发布K50电竞版/冠军版,定价3299元起。其中,K50冠军版“12GB+256GB”版本的售价达4199元,全球限量10000部。

  稍早时候,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军发布全员信称,高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展生死之战。在“三年手机销量全球第一”战略牵引下,小米集团清晰了高端化战略目标:产品和体验要全面对标iPhone,3年内拿下国产高端手机市场份额第一。

  走“高端之路”,甚至对标iPhone,这对承诺硬件净利润率不超过5%的小米难言容易。雷军作出这一决定的逻辑是什么?销量、业绩和资本故事或为主因。

  销量是前提,据市场研究机构IDC数据,在2021年第二季度全球智能手机市场占有率排名中,小米手机销量首次超越苹果,晋升全球第二。然而,不久后苹果依靠iPhone 13,以8490万台的出货量和23.4%的市场份额,夺回全球市场单季霸主地位。2021年底,小米发布了新一代旗舰产品小米12系列,推出了“一大一小双尺寸”,直接全面对标苹果。

  高端化打法的好处已在小米业绩中有所体现。2021年前三季度,小米定价在3000元人民币及以上、300欧元及以上的智能手机全球出货量近1800万台,在总出货量中占比超12%。2020年全年,小米对应价位的高端手机销量只有近1000万台。2021年小米高端手机的销量至少翻了一番。

  资本故事是空间。对于小米的高端化,资本市场也相当“买账”。2020年起,小米尝试进军高端市场,转变“中低端”形象。当年,小米股价累计涨幅超200%。

  对小米等中国手机品牌而言,高端才是真实力。近年来,中国品牌冲向高端市场的动力未曾消减。2021年,OPPO和vivo纷纷加码自研影像芯片;同期OPPO首款折叠旗舰机型面市,vivo则在4000元以上高端手机市场攻城略地。

  高端化能否成功,事关小米生死。除了产品系列,小米生态也需要产品高端化转型。雷军在内部信中强调,要坚决执行“5年1000亿”研发计划。高端之路将是一次技术、产品、品牌、品质、服务的全面突破。

  业界不会忘记,2014年11月,在首届世界互联网大会上,雷军豪情万丈,“5到10年,小米要做到全球第一。”时任苹果高级副总裁的布鲁斯·塞维尔当众回应:“说起来简单,做起来难。”

  转型高端是否与“价格厚道”背道而驰?雷军或许已经给出答案:“商业竞争的本质是效率之争,敢于承诺硬件综合税后净利率永不超5%,就是小米高效率的证明。”

  如今的雷军,距离十年之约还有3年,他梦想的“全球第一”能否实现?拭目以待。(记者 温婷)


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